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Qobuz rentre dans le rang

Guillaume Vialet — Tue, 29 Oct 2013 10:45:00 +0100

La société française distributrice de musique en ligne a annoncé dans la presse de nombreux changements au niveau de sa politique tarifaire et de son développement commercial. Une future levée de fonds à huit chiffres est aussi annoncée.

Qobuz est une entreprise de distribution de musique dématérialisée qui s'est avant tout bâtie sur plusieurs principes différenciateurs : l'amour de la « vraie musique » vs les marchands du Temple, la qualité avec la Vraie Qualité CD (sic) et depuis quelques mois le Studio Master, le respect des auteurs et interprètes là où d'autres plateformes les spolieraient.

Voilà la présentation idéalisée de Qobuz.

Mais au fil des mois, ce portrait s'est peu à peu métamorphosé façon Dorian Gray. Non pas que la société d'Alexandre Leforestier et Yves Riesel distribuent de la mauvaise musique ou vole les artistes, bien au contraire (elle est une des rares à en France à proposer de réelles innovations), mais elle a dû s'appliquer à elle-même les règles d'un marché où elle veut pourtant « contribu[er] à fixer de nouveaux standards aux offres de musique ».

Des tarifs alignés sur la concurrence

Ainsi fin 2011, Qobuz annonçait lors du lancement de leurs nouvelles offres de streaming que les abonnements à 10 € par mois ne pouvaient pas faire vivre la filière du disque. C'est pour cela que l'abonnement dit Premium (écoute mobile) était proposé à 13 € contre 9,99 € partout ailleurs et notamment chez Deezer ou Spotify.

L'abonnement à 10 € pour un accès à l’ensemble des catalogues est un crime économique vis-à-vis des répertoires spécialisés ou en développement (Yves Riesel^[1]).

Preuve que les artistes gagnent finalement bien leur vie avec un abonnement à 10 € par mois, Qobuz a finalement aligné sa grille tarifaire sur ce standard de fait tout en laissant l'entrée de gamme à 7 € (écoute sur ordinateur) et l'offre Haute-Fidélité à 29 € par mois (streaming mobile en « Vraie Qualité CD »).

Fin septembre 2013, la société a annoncé une baisse très substantielle de ces deux forfaits passant respectivement à 4,99 € et 19,99 €. Le forfait Classique à 19,99 € qui avait été entre-temps lancé (il est identique au format streaming « Haute-Fidélité » mais réservée comme son nom l'indique au seul répertoire classique du site) subira lui aussi une baisse tarifaire à 14,99 €.

De trois fois plus cher qu'un forfait streaming mobile proposé par Spotify ou Deezer, l'abonnement « Haute-Fidélité » devient « seulement » deux fois plus cher.

Une modification de la grille tarifaire sans doute destinée à attirer de nouveaux abonnés car Qobuz n'en compte que 10 000 pour son service de streaming, toutes offres confondues (il serait d'ailleurs intéressant de connaître la ventilation de ces abonnements).

Le « tout-qualité »

Quand Qobuz a lancé ses nouvelles offres fin 2011, leur deuxième postulat était que la qualité audio proposée par la concurrence n'était pas suffisante (entendez le MP3 à 256 ou 320 Kbps d'un Amazon ou d'un Google ou encore le AAC à 256 Kbps d'un iTunes Store) et laisserait ainsi à la porte une grande partie des consommateurs, déçus par l'offre légale.

L'adoption de ce mode d'accès à la musique pour une majorité de personnes doit, selon Qobuz, passer obligatoirement par une amélioration de la qualité d'écoute.

Deux ans plus tard, les services de streaming sont toujours à la peine et force est de constater qu'aucun d'entre eux ne s'est senti obligé de proposer à leurs clients « déçus » des offres lossless afin d'inverser la courbe. Au contraire, le numéro 2 du marché, Amazon, continue toujours de refourguer du MP3 encodé en VBR 256 Kbps !

Étrangement, alors que Qobuz s'aligne sur la concurrence avec ses premiers forfaits à 4,99 € et 9,99 € et diffuse sa musique au format MP3, le téléchargement à l'acte reste au minimum 30% plus cher que la concurrence. Car le site ne propose plus que du lossless : adieu vilain format MP3 !

Cette baisse des tarifs signe en quelque sorte l'échec de l'offre différenciée, basée sur la qualité ainsi que sur l'idée que les consommateurs sont prêts à payer cette qualité et donc que celle-ci est un argument de vente différenciateur déterminant.

Sur son marché historique, Qobuz n'a gagné qu'un (réel) succès d'estime auprès d'une clientèle essentiellement audiophile disposant d'un matériel capable de restituer convenablement un format sans perte ou du plus rare « Studio Master », mais sans que la société n'arrive à toucher un plus vaste public.

Une course à la levée de fonds relancée

Et pour ce faire, Qobuz emboîte le pas d'un Spotify ou d'un Deezer - qu'il n'a pourtant eu de cesse de critiquer - en indiquant vouloir effectuer une levée de fonds de près de 25 millions d'euros afin de financer son expansion dans plusieurs pays d'Europe de l'Ouest.

Il faut que Orange dédommage les dégâts qu’ils ont causé au développement de plusieurs entreprises parmi lesquelles la nôtre, tant en termes de parts de marché, que d’accès aux capitaux, et de valeur de marque.

Car aujourd'hui les services de distribution de musique et a fortiori de streaming ont toutes l'obligation d'étendre leur zone d'achalandage afin d'atteindre la profitabilité (souvent annoncée ou revendiquée mais jamais prouvée). D'autres diront qu'il s'agit surtout d'atteindre une certaine masse critique pour mieux se revendre.

Qobuz annonçait lui-même viser la rentabilité fin 2012. Elle ne fait que s'éloigner un peu plus au regard des investissements colossaux à consentir (le break-even se ferait d'ici 18 mois pour le marché français). Et cette course à la levée de fonds ne fait que traduire l'extrême précarité de ce marché et sa grande fragilité.

Ainsi, après les pays frontaliers comme la Suisse, la Belgique ou Luxembourg où le distributeur opère déjà depuis un peu moins de deux ans, Qobuz ouvrira le 2 décembre prochain au Royaume-Uni, en Irlande, en Allemagne, en Autriche, et aux Pays-Bas selon PC INpact. Des bureaux seront ouverts dans ces grands pays. Et 2014 devrait marquer l'arrivée de la société d'Yves Riesel aux États-Unis ainsi que dans d'autres pays d'Europe (Espagne, Italie, Norvège et Suède, pays d'origine de Spotify). Et l'on pense au Japon.

Même Deezer ne s'est pas risqué à se lancer aux États-Unis et un Spotify aura mis plusieurs années à négocier avec les ayants droit l'accès aux différents catalogues sur un marché plus concurrentiel et moins monolithique qu'en Europe. Le lancement outre-Atlantique de Qobuz est donc plus qu'hypothétique.

Toujours plus de titres au catalogue

Et ce catalogue laborieusement négocié auprès des majors, des labels et des agrégateurs s'est étoffé avec le temps : Qobuz annonce disposer de plus de 15 millions de morceaux en streaming ou en téléchargement. Il serait ainsi devenu le plus gros catalogue de téléchargement ou d'écoute en qualité CD.

Petite aparté : il est intéressant de noter que lors des auditions préalables au rapport « Culture Acte 2 », Qobuz était une des rares sociétés à ne pas se plaindre des minimums garantis exigés par les majors du disque. Un moyen d'éliminer la concurrence, sans doute. Le problème n°1 de la filière n'étant pas ces fameux « MG » selon Yves Riesel mais... Deezer, encore et toujours. Même s'il est de notoriété publique que la grande majorité des abonnements « vendus » en bundle avec Orange n'ont jamais été utilisés et que le site d'écoute gratuite dominant n'est pas Deezer mais YouTube...

L'offre de Qobuz, si ce n'est sur l'aspect qualitatif de ses fichiers ou du streaming, perd un peu plus son côté différenciateur vis-à-vis de la concurrence en embrassant cette course aux titres. Quitte ensuite à négocier toujours auprès de ces ayants droit une segmentation plus précise de l'offre (par exemple un abonnement à 2 € par mois exclusivement pour de la musique de films).

Ainsi, fin 2011 je signalais dans un billet ne pas trouver sur Qobuz le titre Spin Spin Sugar qui y est aujourd'hui bien référencé.

En signalant cette « absence » à Yves Riesel sur Twitter, je me suis vu répondre que Qobuz avait une politique éditoriale forte. En clair, pas de trip-hop sur mon site, mon bon monsieur !

Qobuz serait donc devenu par la force des choses un site de musique mainstream, comme tout le monde ? L'abonnement Classique à 14,99 € a-t-il vraiment un avenir ? Ne doit-on pas comprendre que les tarifs seront appelés une nouvelle fois à baisser et que le « Haute-Qualité » d'aujourd'hui deviendra le Premium de demain à 9,99 € ?

Difficile en effet d'imaginer un abonnement grand public uniquement musical à plus de 10 euros par mois.

A noter que comme tous les autres sites de streaming ou de téléchargement, certains albums ne sont pas disponibles à l'écoute ou inversement en téléchargement (à l'unité ou en entier). D'autres ne sont disponibles qu'en Hi-Fi et pas en MP3. Les joies de la gestion des droits d'auteurs à l'ère du numérique.

Enfin, sur les 15 millions de titres annoncés, l'utilisateur ne sait pas quelle est la part des morceaux référencés dans le genre Classique.

A la recherche du « consentement à payer »

Redonner à la musique de la qualité, acoustique, éditoriale ou fonctionnelle. « Fonctionnelle », c'est-à-dire disponible à tout moment à travers les outils informatiques et nomades que nous utilisons quotidiennement.

Quand Qobuz annonce pudiquement ne pas se tourner vers un opérateur mobile mais plutôt vers un partenariat « industriel » (fabricant de casques, de chaînes HiFi connectées, etc.), cela démontre surtout que la musique ~~n'a jamais été~~ n'est plus un levier de croissance pour la téléphonie mobile. Un Allomusic n'aura par exemple jamais réussi à convaincre Bougues Telecom de s'associer comme Orange l'a fait avec Deezer et SFR timidement avec Spotify.

Cette voie est aujourd'hui fermée à Qobuz comme aux autres (musicMe, Rara, Rdio, Samsung Music Hub ou encore Sony Music Unlimited qui se partagent avec les leaders Deezer et Spotify le marché du streaming par abonnement).

Reste donc la piste beaucoup moins intéressante des fabricants de périphériques nomades ou de matériel de salon. Sachant qu'en ce qui concerne les baladeurs au sens large, Apple règne encore en maître et le smartphone a pris le relais des appareils dédiés.

Pourtant, Qobuz a tout à fait raison d'aller chercher sa croissance et ses futurs résultats dans des offres jumelées, seules à même de redonner de la valeur à la musique qu'elle soit « streamée » ou téléchargée. D'ailleurs et là encore ce point de vue est très juste, la société ne fait plus vraiment de différence entre les deux actes et parle plutôt d'ARPU et non d'abonnés d'un côté et de téléchargements de l'autre.

Car à terme, cette distinction n'existera plus.

Mais le renouveau de la mode Hi-Fi que semble annoncer Qobuz dans son communiqué de presse est-il réel et va-t-il toucher le grand public dont les habitudes d'écoute et de partage de la musique ont profondément changé ? La mode des stations d'accueil pour iPod ou iPhone est-elle véritablement révolue ?

Le véritable nerf de la guerre de cette « musique 3.0 » (oserais-je dire) ce n'est plus la valeur-musique ou la qualité d'écoute mais plutôt les données d'usages que ces nouveaux modes de consommation génèrent et en grande quantité. Et tout comme la dématérialisation avec la compression MP3 et Internet est venue bouleverser le disque, le « big data » va venir chambouler à son tour le fragile et récent marché de la musique en ligne et de l'industrie du disque dans son ensemble.

Le développement applicatif et technique qui n'est pas forcément au cœur de l'ADN d'un Qobuz va devenir au fil du temps le véritable champ de bataille de ces start-ups et de l'industrie du disque.

L'heure ne serait donc pas « au retour de la musique », pour reprendre le slogan de Qobuz, mais à la véritable révolution qui s'annonce, celles des données.

Note

[1] Source : electronlibre.info

A propos des nouvelles offres Qobuz

Guillaume Vialet — Tue, 08 Nov 2011 13:23:00 +0100

La start-up française Qobuz a annoncé hier le lancement de nouvelles offres d'abonnement en streaming qui viendront remplacer les formules actuelles et compléter son activité de téléchargement payant.

Une nouvelle grille de services

Qualifiée de « première mondiale », Qobuz a en effet lancé une offre de streaming sur mobiles Apple et Android via une application Desktop au format FLAC 16 bits/44,1 kHz. En clair, l'abonné aura accès à un format audio sans perte (« lossless ») par rapport à une écoute sur CD quand d'autres proposent « seulement » du MP3 en 320 Kbps.

La société française reprend ainsi son cheval de bataille : privilégier et faire payer la qualité plutôt que la quantité et une expérience d'écoute de moindre qualité (la compression MP3 dégradant en effet le son). Ainsi sur Qobuz, le format dit lossless est proposé à un prix supérieur à son équivalent compressé. Il peut arrive qu'un album vendu dans ce format soit quasiment au même prix que son équivalent sur CD.

La nouvelle grille tarifaire, reprise de l'article publié par PC INpact, comprend trois niveaux de service :

Basic : streaming sur ordinateur uniquement – MP3 à 320 Kbps à 7 € par mois.
Premium : streaming sur ordinateur et mobile (Apple/Android) et « téléchargement illimité » sur Windows/Mac OS X au format MP3 320 Kbps pour 13 € par mois.
Haute-Fidélité : streaming sur ordinateur ~~et mobile~~ et « téléchargement illimité » sur Windows/Mac OS X en lossless (16 bits/44 kHz) à 29 € par mois.

L'avenir de la musique selon Qobuz

Sur son blog, Qobuz justifie ces nouveaux services et tarifs dans un argumentaire tenant en trois points :

Les abonnements streaming à 10 € par mois ne peuvent pas faire vivre la filière du disque. Il faut donc augmenter les tarifs afin de pérenniser ce mode de consommation de la musique. Ces tarifs sont pourtant en partie fixés par l'industrie du disque (tout au moins par les majors du disque). Je me rappelle les ambitions d'un Jiwa qui voulait justement « casser » ces prix jugés trop élevés.
La qualité audio proposée par la concurrence n'est pas suffisante et laisserait ainsi à la porte une grande partie des consommateurs, déçus par l'offre légale. L'adoption de ce mode d'accès à la musique pour une majorité de personnes doit, pour Qobuz, passer obligatoirement par une amélioration de la qualité d'écoute.
Il n'y aurait pas de vrai service de musique en ligne ; les acteurs du marché doivent donc se concentrer sur l'essentiel : la musique. Modèles économiques hasardeux, grandes surfaces ou publicité n'ont rien à faire avec la distribution numérique.

Les « abonnements haute-qualité à valeur ajoutée » sont la réponse à ces trois problématiques : prix, qualité, spécificité.

On ne fera pas de commentaire sur le ton très « qobuzien » de leur communiqué de presse que je vous laisse découvrir.

Du téléchargement « illimité » limité

Tordons déjà le cou à cette formule galvaudée mais toujours à la mode. Le téléchargement « illimité » proposé par Qobuz ne correspond ni plus ni moins qu'à la synchronisation hors ligne des offres Deezer ou Spotify Premium.

Vous n'aurez pas la possibilité de copier vos titres sur votre baladeur ou chaîne Hi-Fi équipée d'un disque dur ou d'une prise USB. L'écoute sera obligatoirement faite depuis un PC ou un Mac équipé du logiciel bientôt fourni par Qobuz. En clair, il s'agit de téléchargements avec DRM ce qui implique que les morceaux « téléchargés » verront leur licence révoquée en fin d'abonnement.

On comprend la tentation pour Qobuz de qualifier de « téléchargement illimité » cette nouvelle fonctionnalité, mais elle aura plutôt comme conséquence de troubler et frustrer le consommateur, comme l'indique déjà la réaction de certains.

Des choix stratégiques de Qobuz

Du streaming en lossless

Les opérateurs télécoms ne sont pas forcément favorables aux applications consommatrices de bande passante. Un article des Échos montre que la tarification, et donc la bande passante et le quota associé, varie fortement d'une offre à l'autre et selon les opérateurs.

L'ARCEP a aussi mis en lumière les différences en matière de couverture et qualité d'accès à la 3G : il y a une différence sensible entre les débits théoriques ou annoncés et la réalité sur le terrain. Pour ma part, depuis mon domicile parisien, mon BlackBerry capte très difficilement le signal 3G (opérateur SFR).

Comment donc se comportera le streaming en lossless, où un débit de 700 Kbps est nécessaire (12 Mo pour un morceau de 2 min 30, et quatre fois plus en 24 bits) sur une connexion mobile 3G dans des conditions réelles ? A cela on pourra rétorquer que le système de cache présent sur l'application mobile permet de télécharger les morceaux de sa playlist et les jouer même en cas d'absence de toute connexion réseau. Il faudra donc privilégier une connexion WiFi sous peine de voir votre quota mensuel fondre comme neige au soleil (une heure de musique FLAC équivaut à environ 250 à 400 Mo).

Mise à jour : en réalité le streaming mobile se fait en MP3 320 Kbps et non pas en FLAC, ce dernier n'étant réservé qu'à un usage fixe, via une application Desktop à installer. En mobilité, Qobuz n'offre donc rien de plus que la concurrence.

Quid aussi du respect de la neutralité du Net en matière de débits pour Orange qui pousse activement l'offre concurrente Deezer vers ses clients ?

Les mélomanes sur smartphones veulent-ils du lossless ?

J'ai toujours du mal à voir l'intérêt du lossless en streaming mobile : un smartphone n'est tout simplement pas la meilleure plateforme d'écoute pour qui accorde une grande importance à la qualité audio. La restitution de la musique sur mobile est souvent desservie par un mauvais chipset ou un casque de piètre qualité. Le mobile est un appareil souvent utilisé dans un environnement bruyant à l'instar du baladeur.

De plus, il est nécessaire de passer soit par son mobile (donc par un jack audio sur Android qui est loin d'être la panacée, ou AirPlay pour l'iPhone) soit par un PC/Mac (DRM oblige) via le Qobuz Desktop pour écouter ses morceaux sur une chaîne Hi-Fi, seule capable de correctement restituer une musique qualité CD. Or Qobuz s'adresse avant tout à la niche des amateurs avertis de musique à la recherche de qualité plutôt que d’exhaustivité. Il y a là, à mon sens, une petite contradiction.

Sans parler du fait que iPhone et autres mobiles Android ne sont pas capables de lire un morceau encodé en 24 bits (bien qu'Apple réfléchisse à passer une partie de son catalogue iTunes Store dans ce format).

Le manque de profondeur du catalogue

Certes, Spotify ne propose qu'une partie de ses titres en MP3 320 Kbps, mais il affiche 15 millions de morceaux au compteur, soit deux fois plus que Qobuz (7,2 millions). Ce dernier botte en touche en arguant que le site opère de lui-même une « sélection » des artistes et albums à la manière d'un disquaire.

Pour autant, les goûts ne devraient pas se discuter. Le disquaire traditionnel avait avant tout à régler la problématique de ses stocks et rayonnages non extensibles, contraintes qui n'existent plus dans le numérique où la partie éditoriale d'un site comme Qobuz est justement là pour orienter le consommateur alors qu'il le laisse à la porte de son service, faute de lui offrir ce qu'il cherche. Certains genres brillent ainsi par leur absence comme les musiques de films.

Qobuz peut-il se permettre de tout sacrifier au nom de la qualité ?

Une tarification élevée

C'est à mon sens le point crucial de cette annonce. Les deux premières offres sont à peu de choses près équivalentes à ce que propose la concurrence incarnée par Deezer et Spotify, mais elles sont facturées ici 30 à 40% plus cher pour une profondeur de catalogue réduite de 47% (Deezer) à 54% (Spotify).

La véritable nouveauté et le fer de lance de Qobuz - qui mise ici tout sur le streaming payant, l'avenir de la musique selon la start-up - réside donc dans la dernière offre dite Haute-Fidélité. L'abonnement bondit à 29 € par mois (prix de lancement) qu'il est possible de réduire à un peu moins de 25 € en souscrivant à l'année.

Qobuz fait donc un double pari : celui que les consommateurs privilégient la qualité sur la quantité/profondeur de catalogue, et que cette qualité justifie un écart de prix de 30% à 40% à produit égal (streaming MP3 en 320 Kbps). Le streaming en qualité Hi-Fi a quant à lui peu de chance de trouver son public compte tenu de son prix prohibitif : 29 € par mois, soit l'équivalent de deux à trois albums CD, ce qui ne doit pas être loin de la consommation moyenne d'un amateur de musique.

Se tromper de cible et d'adversaire ?

Le raisonnement de Qobuz est certes louable mais ne correspond pas d'après moi aux réalités du marché qui n'a cessé de muter ces 10 dernières années. La qualité et le soutien à l'industrie du disque à travers des tarifs plus élevés ne sont pas des arguments à même de changer profondément et massivement les habitudes ou d'attirer les réfractaires au tout numérique, et encore moins les « pirates ».

Les études montrent d'une part que la qualité d'écoute en 320 Kbps sur les supports actuels est considérée comme largement suffisante pour le plus grand nombre. Le prix est ensuite un facteur clé. Il y avait déjà peu de différence entre le prix de vente d'un fichier compressé et son équivalent CD, cette différence disparaît avec le lossless pour un produit (le numérique) qui n'est pas perçu comme émotionnellement et qualitativement identique au Compact Disc.

La profondeur de catalogue est aussi un élément important : un des « avantages » essentiels du téléchargement « pirate » réside dans la richesse de son « offre » et dans la disponibilité de titres ou albums introuvables, car celle-ci s'affranchit de la lourdeur bien réelle des droits d'auteur. Pour acheter en ligne, il faut d'abord trouver ce que l'on cherche. Le client est ensuite fidélisé par la qualité du produit et des services associés, et enfin par les recommandations faites en fonction de ses achats, goûts ou de la ligne éditoriale du site.

Je pense enfin que Qobuz se trompe d'adversaire : les services comme Deezer (véritable bête noire de son P-Dg) et Spotify ne sont pas les vrais adversaires de la société (ni les « supermarchés » de la musique). Le véritable ennemi, c'est bien la contrefaçon qui a depuis longtemps versé dans le lossless.

Faire encore la distinction fin 2011 entre du téléchargement et du streaming et utiliser des DRM montre que la distribution numérique - et avec elle toute l'industrie du disque - a encore quelques années devant elle avant de véritablement proposer une alternative crédible, accessible et compétitive au téléchargement « pirate » et adaptée aux nouveaux modes de consommation de la musique.