WellPack est une société qui propose depuis plusieurs années de la vente de matériel informatique, HiFi et électroménager à crédit sur le long terme. Abonné à sa newsletter ainsi qu'aux publicités de ses « partenaires » sur près d'une année, voici une petite analyse statistique de ces multiples courriels.
Période étudiée
Le projet ZéroThune a continué son développement après mon départ en s'appuyant sur le partenariat noué avec la société WellPack (voir cet unique article sur elle dans le Journal du Net datant de 2008).
Sachant un lancement proche, je suis devenu membre du site de vente à crédit le 7 septembre 2011 et ai commencé à recevoir à la fois les lettres internes de WellPack ainsi que les messages poussés par ses « partenaires », ceci afin d'être sûr d'être prévenu de la sortie du site zerothune.com.
Afin de produire une étude statistique de ces envois, chose que j'ai rarement vu sur le Net (et c'est bien dommage), j'ai conservé tous les messages reçus depuis cette date jusqu'à ce jour. Ce qui me permet de produire une petite étude sur le modèle de celle déjà réalisée pour Mailorama.
Les chiffres
De septembre 2011 à juillet 2012 (soit 361 jours), WellPack aura routé un total de 288 e-mails. Ce qui représente une moyenne de 0,8 messages par jour.
Le message de confirmation d'inscription et l'offre de bienvenue ayant été tous deux routés en double exemplaire, je retiendrai pour mes calculs le chiffre dédoublonné de 286 e-mails.
Produits WellPack vs publicités
Le premier constat, outre la fréquence relativement élevée de ces envois, est à faire du côté de la nature des envois. Plus des 2/3 des e-mails poussés par WellPack l'ont été au profit des « partenaires » de celui-ci, c'est-à-dire plus prosaïquement de la publicité pour d'autres produits ou services, généralement via des programmes d'affiliation ou des brokers.
La gestion des envois publicitaires est particulièrement propre (il faut le signaler car c'est relativement rare dans ce milieu), les e-mails étant poussés par WellPack (le prestataire choisi semble être toujours eCercle ou une de ses filiales associé au domaine en parking messenger.com) et non le locataire de la base de données et l'expéditeur a toujours été une adresse du type @affi.wellpack.fr. Un bon point pour WellPack, donc (sauf en ce qui concerne l'adresse des serveurs de routage, dont on aurait aimé avoir une partie HTTP plus explicite, mais c'est un point de détail).
La méthode de désabonnement est elle aussi toujours la même et se fait côté WellPack, qu'il s'agisse des publicités ou de la newsletter (via deux URL distinctes, bien entendu).
Seule la fréquence des envois et leur nombre peuvent laisser pantois.
Seconde remarque, la répartition des envois entre newsletters et publicités est relativement stable entre septembre et décembre 2011. Janvier 2012 marque une rupture de cet équilibre au profit des publicités, dont les envois restent constants (et en très nette augmentation les mois suivants) alors que la fréquence d'envoi des lettres d'information WellPack (c'est-à-dire la promotion de leurs propres produits) s'effondre (-80%).
L'année 2012 marque donc un tournant, à la fois en matière d'envoi de newsletters et de messages publicitaires : les premières se font très rares, les secondes voient leur nombre doubler, avec un pic de 35 messages par mois en mars, soit plus d'un e-mail publicitaire routé par jour !
Enfin, le mois de juillet 2012 marque lui aussi un second tournant dont nous reparlons plus bas, avec l'arrêt quasi total des envois : seules deux petites publicités seront envoyées début juillet et aucune newsletter, malgré un changement de taille opéré sur le site WellPack.
CPM et répartition des annonceurs
L'étude des annonceurs nous permet aussi de dresser une typologique de ce type de publicité.
En partant du principe que l'adresse e-mail vendue est d'une part non qualifiée et d'autre part « froide », c'est-à-dire totalement dissociée d'une quelconque action de ma part (n'ayant jamais rien acheté sur le site WellPack, etc.), le CPM doit tourner autour des 10 € du mille (on me corrigera si cette évaluation est par trop optimiste). Soit un chiffre d'affaires réalisé grâce à cette adresse, sans aucune contrepartie pour l'internaute, qui doit tourner autour des 2 € sur l'ensemble de la période étudiée.
Ce chiffre d'affaires est purement théorique, n'ayant jamais (ou quasiment jamais) cliqué sur les liens déclenchant peut-être une rémunération au CPA, modèle qu'il n'est pas possible de généraliser : n'importe qui d'autre aurait très certainement cliqué rapidement sur le lien de désabonnement. Je suppose que le turn-over de WellPack, autant pour ses newsletters que ses adresses en opt-in partenaires doit être très élevé. WellPack lui-même doit être un gros consommateur de bases de données de prospects (en effet, la société a fait l'acquisition d'une base de données de 4 millions d'adresses, ndla).
Le top 5 des annonceurs est occupé, dans l'ordre, par :
- L'automobile (28 messages)
- Les rencontres en ligne (26)
- Le crédit, essentiellement le rachat de crédits (25)
- Le secteur de la prévoyance/mutuelle (20)
- Les jeux/concours (18)
Dans le domaine du cocasse, on m'aura proposé :
- 20 fois d'essayer la voiture de mes rêves,
- 17 fois d'installer une alarme ou un chauffage à mon domicile,
- 13 fois de devenir trader en ligne (et gagner beaucoup d'argent, merci la vente pyramidale),
- 12 fois de rencontrer la femme de ma vie, 13 fois de la tromper en toute sécurité et une fois « d'essayer » une « cougar »,
- 5 fois de me former à un métier « d'avenir », Délégué Pharmaceutique, ou bien... comptable.
Take the money and run!
Les publicités routées se révèlent toutes extrêmement mal ciblées et sans aucune valeur ajoutée pour l'internaute. Pire, quelques e-mails venant de concurrents directs de WellPack font partie du lot.
Sur les 206 e-mails partenaires, seuls 20% (42) citent WellPack dans l'objet. La mention de la provenance du message publicitaire, en dehors de l'adresse e-mail de l'expéditeur, ne sera présente nulle part ailleurs pour les autres.
En dehors des nombreux annonceurs « obscurs », dont beaucoup de sites au fonctionnement pyramidale (formation, trading, etc.) nous retrouvons quelques annonceurs plus classiques comme Groupama, le GAN, eDarling, Feu-France Soir, Smartbox, Bouygues Telecom, le PMU, Mistergooddeal, etc.
Dans le lot, nous retrouvons bien entendu ZéroThune, qui n'aura bénéficié que d'un seul et unique envoi le 22 septembre 2011 (sur plus de 200 publicités poussées) pour ce qui aura été un test grandeur-nature (voir le billet qui couvre ce pré-lancement) et dont la troisième version du site toujours développée avec WellPack, ne saurait tarder.
Mais aussi Mailorama, concurrent de ZéroThune (mais plus axé sur le cash back et qui rémunère les internautes en euros plutôt qu'en musique), dont nous avons déjà parlé.
La fréquence d'envoi des newsletters WellPack devient plus raisonnable en 2012, mais ce changement est malheureusement contrebalancé - dans le scénario étudié ici - par l'accroissement massif de courriels publicitaires.
Il est intéressant de noter que WellPack aura privilégié la monétisation de sa base membres plutôt que de pousser ses propres offres, au risque de « brûler » très rapidement de nombreuses adresses e-mail : le nouveau membre que j'étais aura reçu lors de son inscription et en moins d'un mois, plus de 30 e-mails dont une majorité de publicités.
Il y a donc un vrai besoin de financement de l'acquisition de la base de données d'e-mails (dont on imagine qu'elle se fait en opt-in partenaires) par l'envoi massif et rapide de publicités, la véritable prospection commerciale pour les produits vendus sur WellPack se faisant par téléphone plutôt que par e-mail (la société annonce pourtant réaliser 50% de son chiffre d'affaires par ce biais, selon ce communiqué de presse, ndla).
Changement d'activité pour WellPack ?
Plusieurs modifications sont intervenues courant juillet chez WellPack. Tout d'abord, côté registre du commerce et des sociétés, l'objet social de l'entreprise a changé.
Ensuite, côté fréquence et typologie d'envois des e-mails, nous avons constaté que les publicités ont été privilégiées jusqu'à remplacer totalement les newsletters au mois de juillet. Même la périodes des soldes qui suit Noël ou celles estivales n'a pas été couverte par WellPack, ce qui est un signe fort.
Enfin, et c'est sans doute l'information la plus importante, WellPack ne fait plus crédit sur son site (sic). Exit donc, le modèle initial qui consistait à vendre en de très nombreuses mais petites mensualités des biens informatiques ou de l'électroménager. La dernière newsletter, datant du 14 juin et renvoyée à l'identique le 20 juin, faisait encore référence à un achat à crédit (45 € par mois pour un écran LCD et son lecteur Blu-ray sur 48 mois). Ensuite, plus rien.
WellPack va donc probablement débuter sa rentrée 2012 sans sa formule de crédit et seule une classique vente en « 3 fois sans frais » sera proposée à l'internaute. Ce qui mettra le marchand en concurrence directe avec les ténors du secteur comme Amazon, Pixmania ou encore RueDuCommerce.
A moins qu'un changement encore plus radical n'intervienne d'ici là, qui coïnciderait avec une hypothétique sortie de zerothune.com ?
C'est en voulant rationaliser mes offres et me doter de plus de services que je me suis immergé dans les options proposées par OVH.
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