Vialet's blog

J'ai eu le plaisir de tester la semaine dernière la bêta version du site Guvera, étoile montante du téléchargement gratuit de musique. Voici donc un petit compte rendu de ce qu'il est possible de faire sur cette pré-version.

Viva la revolución!

Guvera est un projet qui nous vient de l'autre bout de la planète : l'Australie. Il n'en reste pas moins que ce projet fait beaucoup parler de lui de part son côté « révolutionnaire » tant sur le fond que sur le forme, d'ailleurs.

When prosecution is the only option, its only a matter of time before people make their own changes.

Sur le fond, il s'agit bêtement de téléchargement MP3 financé par la publicité. Mais pas n'importe quelle forme de publicité. Les créateurs ont voulu qu'elle ne soit pas intrusive. Elle prend d'ailleurs le contre-pied des formats publicitaires actuels (le pre-roll de Beezik, par exemple) en intégrant le musique au cœur de la marque et non l'inverse.

Bienvenue dans le channel McDonald's

Pour ce faire, Guvera a créé le principe des Channels : une page sur le site aux couleurs de la marque et bénéficiant d'un certain degré de personnalisation (grands visuels, fond qui habille la page, blocs de textes, liens, etc.). Plusieurs modèles (ou templates) sont prévus à cet effet et d'ores et déjà visibles avec la petite dizaine d'annonceurs que compte la bêta.

L'interface de Guvera se fait d'ailleurs très discrète et fait la part belle à l'espace annonceur. Il est d'ailleurs impossible de télécharger de la musique sans passer ou adhérer au channel d'une marque.

Une qualification basée sur le déclaratif

Lorsque vous vous inscrivez sur Guvera, vous aurez à remplir 11 petits questionnaires qui s'attachent à définir vos goûts et vos habitudes dans des domaines variés comme les loisirs, les vacances, le sport, etc.

Parfois les questions fleurent bon l'Australie (le surf est un thème dominant), mais il est obligatoire de répondre à au moins une question pour chaque questionnaire afin d'obtenir un profil rempli à 100% (quand bien même votre réponse devait être fausse, comme avec le questionnaire Favorites Charities qui ne contient pas de réponse Je ne fais pas de dons).

A noter que l'adresse postale semble être vérifiée, certainement par l'envoi d'un code qui doit être ensuite renseigné dans un champ déjà présent sur le site.

On peut donc supposer que de la publicité « papier » sera envoyée aux membres. Mais il est difficile de dire ce qui sera réellement communiqué aux marques en matière de données personnelles, ni comment les membres pourront gagner plus de crédits à ce stade de la bêta, si ce n'est en adhérant à d'autres channels.

Du point de vue de l'annonceur

La mise en place d'une campagne annonceur se fait en deux grandes étapes :

1. L'annonceur créé un channel. Ce faisant, il définit quelle musique il souhaite proposer et un algorithme proche de celui que propose Pandora détermine pour lui les titres les plus « pertinents ».
2. Viennent ensuite les paramètres de sa campagne de recrutement : l'annonceur caractérise son audience (ses prospects), quelle quantité de musique il est prêt à consacrer par prospect (les titres), ainsi que le montant total qu'il souhaite dépenser pour sa campagne (son plafond).

L'annonceur aura le loisir de consulter en temps réel, c'est-à-dire au fur et à mesure des téléchargements, le profil-type et les comportements de sa cible.

Lorsqu'un membre de Guvera recherche de la musique, il se voit proposer une liste de channels d'annonceurs répondant à ses critères. En consultant un channel, il se voit attribuer des crédits afin de télécharger son titre ; un téléchargement ou une écoute en streaming valant 1 crédit - oui, Guvera propose aussi du streaming on demand !

Les annonceurs proposent en moyenne deux crédits par membre ciblé, soit deux téléchargements MP3 en 256 Kbps. J'ai pu télécharger quelques titres sympa, comme My Sharona du groupe The Knack. Mais l'ensemble sent tout de même le fond de catalogue, bêta oblige.

Le modèle économique est un peu plus obscur : un annonceur payera une certaine somme par téléchargement, les maisons de disque recevant en retour un pourcentage de cette somme (qui devrait comprendre au moins le prix du titre...). A la lecture de différents articles, il n'est pas sûr que le montant payé aux maisons de disque soit au final de 70c le titre, mais moins !

Quelques données sur l'entreprise

A l'heure actuelle, les labels ou distributeurs ayant signé avec Guvera sont au nombre de 4 : EMI et Universal Music pour les majors, secondés de IODA et INGrooves (qui a d'ailleurs récemment signé avec MOG et Deezer). Seul le catalogue EMI semble être en partie disponible sur la bêta...

La société a levé 10 millions de dollars l'année dernière et a récemment bouclée une deuxième levée de fonds 20 millions de dollars. Une grande fête a été organisée à New York où trônait un énorme « Revolution » sculpté dans un bloc de glace

Enfin, il semblerait que seuls les États-Unis soient bloqués à la porte du site et que l'Europe ait été « oubliée » lors de la mise en place du filtrage géographique (le magazine Wired s'en plaignait). Il faut simplement être un peu malin lors de l'inscription... A bon entendeur

Révolutionnaire ?

Guvera n'est pas en soit un modèle révolutionnaire dans la mesure où il ne donnera pas accès à des albums en intégralité. Exit donc les gros consommateurs de musique. Mais il est cependant très prometteur et se rapproche d'un Beezik où le téléchargement d'un titre s'accompagne du visionnage d'une publicité.

Les créateurs l'ont bien dit : il n'y aura de titres gratuits qu'à hauteur de ce que les annonceurs daigneront apporter. Tout repose donc sur le ROI de ce « nouveau » format qui mélange track-listings thématiques et décors publicitaires.

Enfin, on sait très peu de choses sur ce que l'annonceur paye au final : une présence ? Des données comportementales ? Des données personnelles comme le nom et l'adresse e-mail ou postale ? Car c'est finalement cette donnée qui fera de Guvera un succès ou un flop à 20 millions de dollars.

Guvera devrait cependant faire parler de lui dans les semaines à venir, lorsqu'il se sera lancé outre-Atlantique.

Les récents billets que j'ai pu consacrer au spam révèlent une mauvaise pratique du e-marketing : une durée exagérément longue de rétention des adresses e-mails.

Découplage base (opt-in) & base d'envoi

La collecte d'adresse e-mails sur le Web n'est plus un problème, elle se fait à travers différents services, du jeu-concours à l'achat en ligne, en passant par la simple demande d'information.

Il est par contre une mauvaise habitude encore trop répandue : dissocier les adresses e-mails de ses clients des adresses utilisées pour ses e-mailings. Deux sources coexistent donc, au risque de créer des envois en doublon, ou provoquer des situations absurdes.

C'est le cas d'EDF qui me demandait la semaine dernière « êtes vous prêt a faire de nouvelles économies d'énergie ? » dans le premier numéro de leur newsletter un coin de ciel bleu. Manifestement, eux ne feront pas l'économie d'un envoi, car la question me fut posée deux fois, une fois à l'adresse de mon compte client, une autre sur la toute première adresse renseignée il y a deux ans de cela...

Plus drôle, PriceMinister m'a récemment envoyé une invitation à m'inscrire assortie d'un bon de réduction à l'adresse avec laquelle j'avais créé mon tout premier compte

Et je ne reviendrai pas sur le cas Chaud-Devant ou plus récemment Canal+. Marchands, gérez et faites vos envois vous-même : on est jamais mieux servi que par soi-même.

La communication aux (fameux) partenaires

Ces adresses e-mails parfois oubliées ou abandonnées par leurs propriétaires (qui les ont remplacées par de nouvelles adresses entre temps) peuvent un jour être utilisées ou même communiquées à des partenaires. Affiliation (pas plus tard que ce matin pour CDiscount via un affilié TradeDoubler qui avait acheté mon adresse je-ne-sais-où), routeurs, sites partenaires, changements d'activités, etc.

Tout est fait pour que votre adresse circule et finisse immanquablement entre des mains peu scrupuleuses. C'est peut-être pour cela que la CNIL semble se pencher sur ce problème, selon PC INpact. Il serait demandé aux collecteurs d'adresses que l'ensemble des destinataires soient connus de l'internaute au moment de la collecte et même a posteriori.

Je ne peux saluer que très bas cette demande qui fera certainement pousser des cris à la profession, comme ce fut le cas pour la LCEN. Comme le disait Fred Cavazza à ce propos :

Ceux qui utilisent (les newsletters) se sont perdus en chemin.

Espérons qu'une nouvelle fois la CNIL saura les remettre dans le droit chemin...